欢迎访问 食为天 农产品电子商务网站!

民以食为天 食以安为先

解析社区生鲜O2O:拉客、杀客、留客和转客

来源:虎嗅网
日期:2016-04-02
浏览

解析社区生鲜O2O:拉客、杀客、留客和转客

 

为什么大量社区O2O热闹开张闷声关门?为什么巨头云集的生鲜O2O总是雷声大雨点小?为什么众多社区生鲜连锁总无出头之日?……当社区、生鲜、O2O,这三个当今最热的词碰在一起,会发生怎样的物理或化学反应呢?

 

虽然叮咚小区收缩战线撤离北京市场的余烟还未完全散去,但10月底杭州本地食品巨头佑康集团在2014国际电子商务博览会上推出了“祐惠@鲜”体验店,宣布以“生鲜”产品为特色进军社区O2O电商市场,再次将社区O2O推出了水面,不过这次不是单独的社区O2O概念,而是贴上了生鲜的标签,变成了社区生鲜O2O。

 

社区生鲜O2O:像雾像雨又像风?

 

社区生鲜O2O捆在一起似乎比较难以理解,感觉云里雾里,但拆开来看就要清晰很多,它实际是社区+O2O+生鲜的有机结构的组合体。

 

社区,按照社会学的理解是“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”,从营销的角度来看,我们认为社区就是一种渠道,直接通向消费者的终端渠道,它的载体就是社区里的一家家的门店、一家家的终端,方法论说就是拉客、杀客、留客和转客的重要支撑。

 

我们通过互联网、移动互联网将顾客从网上拉到线下终端进行消费体验,并将其转成优质客户,也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台,增加网络流量,将线下顾客转为网购顾客。

 

生鲜,毫无疑问,这是行业属性词,它代表的是一个行业,在社区、O2O这两大背景下,它更倾向于指代一些比较传统的行业,比如建材、餐饮、家政等。

 

社区、O2O、生鲜,三者缺一不可

 

为什么从2005年到现在近10年的时间,这么多社区O2O项目热热闹闹开张,不声不响收摊?为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小?为什么众多的社区生鲜店总无出头之日?

 

我们研究和实践发现,关键的关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系,要么只有社区O2O,没有行业属性;要么只有生鲜O2O,没有落到社区;要么只有社区生鲜,没有O2O,没有真正将这三者统一起来,这才是症结所在。

 

1、社区+O2O,No 生鲜

 

社区O2O是一个听起来很美很美的概念,仿佛社区所有的服务都可以实现O2O,但它的问题就在于太大了,什么都想做,什么都想包进去,结果因为没有行业属性导致无人需要。叮咚小区的失败就是因为它没有行业作为支撑,贪大图全,结果把自己给做死了。无独有偶,街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场,缺乏行业的切入点和导游点。

 

2、生鲜+O2O,No 社区

 

生鲜O2O,实际就是我们们常说的生鲜电商,比如天猫的喵鲜生、一号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等,这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号,做生鲜B2C的事情,依然是从上而下的网购模式,充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题,但还不能称其为社区生鲜O2O,因为他们根本没有社区渠道,没有终端作为支撑,不得不面对消费体验差,物流成本高的难题,当资金不足时就只能惨淡收场,最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因而败北的。

 

3、社区+生鲜,No O2O

 

社区生鲜,也就是分布在我们们社区周边的那些生鲜店,再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区,服务周边居民,多以夫妻店或者家庭店为主,经营状况也还不错,但他们对互联网没有概念,而且也没有实力触网,虽然市场前景很好,但由于自身资源有限,很难做强做大。

 

由此可见,社区生鲜O2O三者缺一不可,只有将三者有效有机结合、统一起来才能找到出路。

 

社区生鲜的O2O在哪里?

 

虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的模式,但不乏有一些正在探索,而且做得比较好的品牌。

 

1.会员+直配模式

 

这种模式是通过会员定制的方式,将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中,没有中间环节,而且配送时间不超过12小时,极大程度保证了产品的品质,因为是集中配送的方式,相比传统生鲜电商来说,大大减低了物流成本。

 

同时,为了让消费者能够真切地体验到产品,通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动,打消了消费者对产品品质和初期的试销的顾虑。

 

目前,一亩田、多利农庄、正谷都是这一模式的积极探索者。

 

2.门店+平台模式

 

这种模式商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店,消费者可以选择到店购买,也可以通过网络购买后,到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商,门店+平台模式最大的优势就是线下实体店,线下实体店不仅承载了消费体验的功能,还兼具仓储、物流站点的功能,这是传统生鲜电商不可及的。

 

上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。

 

3.物流+终端模式

 

社区生鲜O2O的第三种方向是以360优选为代表的新型网络平台模式,这是一种合作的模式,主要依托顺丰优选的物流渠道,借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。

 

同时,将原产地实况通过视频、照片呈现到网上,并且与放心365合作,发布产品安全分析报告,以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。

 

案例研究:康品汇,如何打通了社区、生鲜的O2O闭环?

 

在众多的模式当中,我们认为门店+平台的模式在当前社区生鲜O2O大环境下可能更易成功,但探索的过程中还有很多问题和关键点需要把握好。

 

作为专业研究和实践者,我们多次和康品汇的管理层进行沟通和交流发现:

 

1. 先做点的产品,再做面的品牌

 

都说大电商厉害,可以将生意做到全国,中小企业根本无法和大电商较量,我们觉得这个说法不一定准确,大电商是厉害,但未必能够覆盖到每个小区。中小企业无法和大电商比拼大市场,但可以从小市场做起,先把一个点做透、做强,积累了人气、经验后再进行线性扩张,等多个点都做好了自然就形成了面的品牌。

康品汇创业之初,立足于浦东新区花木,服务周边的社区居民,把这个社区做成熟后才逐渐线性铺开。这种蚕食战术不仅避开巨头锋芒,也对康品汇的品牌沉淀起到了非常积极的作用。

 

2.要做精品店,不要做杂货店

 

前段时间,看到一个做大闸蟹的分享说:“消费者去天猫、京东买大闸蟹,一搜索,满屏的大闸蟹,不知道选哪个好。”所以,要用精致的思维来做产品,担当消费者忠实的买手,只为消费者选取品质好,性价比高的产品。

 

康品汇的每款产品都是经过精挑细选后呈现给顾客的,就拿最常用的食盐来说,在1号店搜索“盐”后出来2000多条信息,各种品牌,各种价格的食盐展现出来。而在康品汇的网上平台和社区体验店,食盐就只有一款“中盐深井碘盐”售价3.5元,创始人告诉我们这是他们调查后得出的结果,消费者买得最多的就是这款食盐,而且性价比高,所以他们只上这一款食盐。

 

另外,在供应商方面,要选择公信度高,大家比较认可的品牌。康品汇的猪肉产品是由猪状元供应的,因为他们调查了解到,上海居民对猪状元的猪肉产品和品牌认同度比较高,经过实地考察和多方对比后,康品汇把猪状元猪肉作为唯一主推和首选。

 

类似的这种模式,既解决了消费者的痛点问题,又解决了供应商的规模问题,还解决了平台的产供销问题,真可谓是一举三得。这就是O2O的威力所在。

 

3.  缩短供应链,坚守原产地直供。

 

说康品汇一直采取最优原产地直供的方式为消费者提供产品,因为原产地直供模式,不仅保证了产品的品质新鲜,而且还减少了中间环节,节约了物流成本,构建了价格优势。

 

而最优原产地,既保证了产品的食材的地道,又保证了产品的食材的品质,还保证了产品的食材的价格。这个时候,买手制和供应链成为重要的O2O影响因素。

 

4. 产品是根、服务是源。

 

市场最本质的竞争就是产品或服务的竞争,拥有了精致的产品只能说成功了一半,另一半成功与否取决于你怎样的服务体系,大部分的回头客、老顾客都是对你服务的认可。所以,在做好产品的同时,千万不要忘记了贴心的服务。康品汇推出专属客户经理式服务项目,除了五星级的会员服务外,还有1小时内鲜活宅配,无条件退换货等服务。

 

5.线下导流线上,实现O2O闭环。

 

要实现线下导流线上,首先必须要打通线下线上通道,康品汇除了传统的电话预购外,还有PC端网购平台、APP和微信公众号,构建了全方位的消费者接触点,线上线下实现了无缝链接。第二步则是如何转客,具体方法有很多,例如可通过活动引导顾客安装APP,关注微信;可在店内设置网购体验区;或在下雨天时告诉顾客下次可直接在网上购买,1小时即可配送到家,无需亲自跑一趟。

 

(本文作者石章强、冉桥,原发表于《销售与市场》2014年第12期封面专题文章。石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。冉桥系锦坤文化发展集团项目经理、高级咨询师。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强;电邮:shizhangqiang@sohu.com)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

本文由 锦坤石章强 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。
锦坤石章强 2014-12-13 15:00O2O 生鲜电商 社区 41 2

相关新闻