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二线城市做生鲜电商O2O,是此路不通还是没走好?

来源:虎嗅网
日期:2016-04-04
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二线城市做生鲜电商O2O,是此路不通还是没走好?

 

注:2013年9月份,笔者在公交车上无意看到了郑州一家生鲜电商(原名我go我购,后改名为安达超市,以下简称我购网)的广告,当即进行了体验,下午1点下单,下午5点送到。目前网站已经正式关闭,由于期间与我购网的老板进行了若干次的面谈,对它的情况有所了解,详述于下,可能会对在二线城市的相关从业者有所帮助。

 

网站基本情况

股东:一个是大股东为上海一家IT企业的合伙人,一个小股东在陈砦(郑州著名的二级农产品批发市场)做酒店的生鲜配送。 

SKU:该网站经营品类包括蔬菜、水果、肉蛋类、调味品、粮油米面、食品、日用洗化、日常家用品、文体用品和书籍,SKU一度突破1000个。 

模式:通过就近的二级农贸市场拿货,然后直接用电动车送货上门,货到付款。生鲜商品的毛利却能达到35%以上,甚至部分商品毛利突破100%。 

推广:主要方式是公交车体内广告,在公交车的下车口的牌子上投放的广告信息量大,包括了网站域名、名称、电话、招聘、免配额、网站主广告语,以及数十张图片,整体色彩使用较多,视觉冲击力不够强,也不够直接;在部分社区内张贴有不干胶,不干胶上信息量也较大,且以承接快递为主。

功能:只有PC网站平台,是在ecshop的免费核心上进行了较为一般的二次开发,网站功能一般,没有强大的后台数据功能。 

配送:在11月份进行了2次调整。第1次调整,将配送区域由原来的郑州四环内+北大学城+郑东新区+高新区,优化为4个免配额级别,金水区和北大学城为A区,29元免配(原来为19元免配),将1日2配改为1日1配,将网站名我go我购改名为安达超市,域名也从5go5gou.com改为andamall.com,将SKU压缩至800个以内。第2次调整是将1日1配再度改为1日2配。 

经营:截至网站关闭,共有不到1000名注册会员,有过购买行为的会员不足半数,复购率约50%,网站日均访问量最高记录是双11当天的293个IP,日订单最高亦为双11当天的53单,最低为0单。网站流量转化率极不稳定,最高记录为双11当天,约18%。 累计销售额不足10万元,主要销售额由3个幼儿园贡献,约占整体销售额的45%,累计订单额突破1000元的13个会员约占总销售额的70%。7-10月份的商品动销比约40%。 

 

主要教训

推广和配送方式出现严重失误

在笔者看来,此两者必须有机地结合。由于推广方式选择的是公交广告为主,覆盖面虽广,但是覆盖强度过低,其广告展示面上推送的信息量过大,导致广告效果极差,据分析公交广告所带来的订单不到2位数。

我购在11月份之前的配送区域几乎将整个郑州市区全部包括了,导致了其配送人员不得不增加,但由于推广方式效果不佳,所以配送量极低,将其资金量迅速耗尽。 

定位不明导致其经营品类不够专一

其正式运营时SKU超过1000个,非农产品类占据了60%,这对于一个以生鲜为主的网站而言是不当的。也导致其不得不租两套房子,同时过多的品类使得其在库存管理和配货上频频出错,产生了相当量的退单,而复购率偏低也多是由此造成。

购买转化率和初购率偏低‍

7-10月份数据显示,该网站注册会员的初购率不足35%。网站的页面制作粗糙,每天的促销商品大部分是非生鲜类商品。在双11当天,在将所有的促销商品全部改为生鲜和食品之后,当天的转化率立即攀升至18%。 

团队协调出现重大问题

两个股东曾在推广方式、经营品类上发生重大分歧,导致经营思路不清晰、发展方向不明朗,直至网站关闭,公司内部依然没有明确的分工。

 

经验借鉴

二级农贸市场作货源

生鲜网站在创立初期,选择二级农贸市场是完全可行的,甚至是必由之路;二级农贸市场虽然价格较之一级市场要高一些,但是价格与超市、三级市场相比,依然有25-50%的空间不等,且其品类全,可批发可零采,十分有利于网站初期实现生鲜商品零库存。

如果网站的主营是有机生态,那么任何一级的批发市场都不适合作为货源地,我购的定位是面向普通大众家庭,且资金量十分有限,所以选择二级批发市场是相对比较合适的,实践证明他们在货源地的选择上是得当的。

生鲜电商不一定需要冷链

我购自始自终没有进行了一丁点的冷链,全程常温,但是实践上来看,并没有发生生鲜腐烂、不新鲜的事。当然,这与其经营模式有关,从二批买来菜当即就给买家送去了。而且生鲜中除了叶菜外,其他对保温的要求并不高,所以冷链是一个伪命题,是相对的。

中小单位的生鲜供应是切入点

中小单位通常指吃饭人数在50人以下,以中小幼儿园为代表。因为单位规模小,无法安排专人买菜,且每次菜量不大,而且通常现金结算。生鲜电商完全可以先重点发展这个市场,实现资金周转。

应充分借鉴超市的促销做法

超市给大家一个强烈的便宜、实惠的印象,这是因为超市经常会搞特价,拿出若干商品进行特卖。在双11期间,我购进行了11.11元和1.1元的特卖,当天柚子1.1元,火龙果1.1元,优乐美奶茶1.1元,这些特价特卖在宣传中给人以强烈的实惠、优惠印象,因此吸引了不少的流量、也实现了较高的转化。

存在对生鲜电商有很强烈需求的人群

在我购的会员中,有一些会员每2-3天就会下单,每次订单额在45-65之间,以蔬菜肉类和水果为主,购买频率、购买量、购买种类十分地稳定。这些家庭往往是双职工,没有时间去菜市场买菜。

 

总结最后一段话:我购的诞生与失败,让我明白两个道理:生鲜电商没有想象中的那么难,生鲜电商没有想象中的那么易。没有那么难,是因为曾经认为难度很大的物流配送、货源选择、推广宣传等等问题,在我购中一下子全部解决了,而且解决得一点也不复杂也不困难。没有那么易,生鲜电商就是卖菜,想迅速壮大迅速赚大钱,是不可能的,饭得一口一口地吃,只要坚持不断地吃下去,总会长肉的(减肥者例外)。 

tryfor_dream 2014-01-24

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