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干货!打造完美生鲜电商的“五个一工程”

来源: i天下网商
日期:2016-04-04
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干货!打造完美生鲜电商的“五个一工程”

 

一直以来,生鲜电商被誉为"电商领域最后一个蓝海",但行业中同样存在着产品标准缺失、冷链物流配送不畅、稳定基地不通等问题。

 

生鲜电商的发展,须以创造用户的高品质生鲜美食消费体验为核心,构建用户体验高价值链,从产品端到服务端进行一体化建设,从会员圈的营造到运营团队的支撑,进行立体式的推进。

 

创造一个高品质用户体验

 

线上线下协同体验。生鲜电商不同于其它餐饮门店、厨师生活服务O2O等,其需要注重线上食材精美供应、浏览体验、套餐选择等,同时需要强化线下服务体验、烹饪指导、社群互动等;生鲜电商相当于兼顾了线上购买、线下服务等多重体验,更强调生鲜美食的多样化体验,强调线上线下的高效协同。

 

线上线下协同体验要求完成以下两点:

 

1、线上食材"卖点表达"和线下现场表现要相当,食材应是新鲜的,可食用的,份量、大小、色泽等是相同的,给生鲜用户一种信任感;

 

2、线上服务承诺和线下美食服务表现是相近的,提供厨师烹饪服务的电商品牌对服务内容、服务价值不夸大,真正提供用户以相等的服务承诺和价值体验。

 

互动有趣的社群价值群落。社群价值群落极其重要,虽然目前主流生鲜品牌仍然偏重商品交易评价,对用户间的美食内容创造、美食互动等关注度不够,但未来生鲜电商品牌间的竞争不仅是商品食材、美食服务的竞争,更是会员社区用户互动、群落建设的竞争,是用户社区决定商品交易额的高低,而不是商品的营销推广决定交易额的高低,最终生鲜电商会回到与用户沟通、强化用户参与的社区层面。

 

社群价值群落建设重点在于:

 

1、强化用户互动,提升用户自主烹饪美食积极性,鼓励其自主选用食材,同时在兴趣小组中高效互动,在美食自媒体中畅所欲言;

 

2、强化社员线上线下活动协同,高频次的组织线下同城美食会、特色食材品鉴会等在所难免,网络社区中的话题设计、口碑传播等更须在主题活动、会员活动中下功夫。

 

选一个好的模式

 

自主自营为主,适度平台建设。除了类似京东生鲜、天猫喵鲜生、顺丰优选这样背靠大平台的生鲜电商平台之外,更多的新兴生鲜电商品牌宜先做"自营商家"为主,重点打造自有品牌,突出自有特色产品,待有实力后,再邀请第三方生鲜品牌入驻,建设以自主品牌为主的小平台。

 

自主自营需要注重以下两点:

 

1、突出自有品牌,强化自有品牌主题促销活动力度,推进自主特色食材的异业联合促销、组合购买优惠等活动;

 

2、前期可适度开放食材购买平台,引入第三方烹饪指导机构、生活服务O2O机构等,旨在为用户提供以美食为主的多点式服务,丰富用户的美食体验。

 

构建"自主品牌生态圈",以提供"高价值美食享受"的用户体验为核心,旨在构建为用户提供美食、烹饪指导、休闲小食等全方位美食服务的生态圈,以美食业务为基点拓展至关联业务,提供集成式美食服务而非单独的农产品销售,同时引入食材生产基地、美食服务提供商、美食用具制造商等相关利益者,共存共荣、共同发展。

 

构建自主品牌生态圈需要注重以下两点:

 

1、用户共享,构建时各相关利益体的消费者应是相同或相近的美食用户,也就是说圈内商家所面临的用户年龄相当、收入相当、生活习性相当等,所有圈内商家可以共享"用户红利",共同为用户提供多层次、集合式服务;

 

2、服务多样化,所有圈内成员提供的服务各不相同,但同属于社区生活类服务,主体类别应控制在美食、食品、饮料、烹饪、到家服务等类别,同时为避免恶性竞争,须强化各服务类别品牌的相对独占性,确保各圈内伙伴的利益。

 

打造一系列极致产品

 

用户参与菜品创造。生鲜电商的食材选择、美食套餐选择、烹饪服务等应是品牌和用户一起完成的,传统的企业制造、用户消费已经不适应现有的移动互联时代,我们需要用户深度参与生鲜产品创造,依靠用户多次互动创造产品。

 

用户参与产品创造表现在:

 

1、鼓励用户对农业新产品上市时间、菜品组合等提出个人建议,让用户评选"最佳产品"、"我最满意的产品"等,让用户积极参与产品研发、菜品设计、美食菜谱创造等;

 

2、引导用户通过社群定制等方式定制农产品、菜谱等,为VIP客户提供农产品定制类服务。

 

卖情怀而非卖农产品套餐。本来生活是个典型成功案例,创造了"褚橙"的神话,随后又推出"柳桃"、"潘苹果"等,亮化人物表现而淡化产品本身,优秀的人物情怀、产品故事获得了消费者的高度认可。

 

卖情怀的方法有以下三点:

 

1、借行业热点,把农产品的安全、品质等特质与生鲜电商品牌相嫁接,突出生鲜电商品牌的安全、高品质等特色;

 

2、和农业名人、企业家明星等合作,可产品研发合作,可挖掘其励志故事,提升生鲜电商品牌知名度,扩大品牌美誉度;

 

3、彰显企业历史,从生鲜电商品牌创始人成长史、企业发展史、产品培育史等挖掘企业特质,表现品牌特色,积极与用户相对接,提升品牌影响力。

 

基于完美终端的多屏互动。目前,生鲜电商品牌基本上在PC端、移动端等多个应用程序并进,已经成为生鲜电商品牌运作的共识,各个终端程序的联动随之提上日程。随着移动互联时代的到来,其商品描述要求更加精确细致,食材价值表现更加突出,同时对网络社区更加强调食材内容的精致化、会员DIY美食的快速创造等,多屏联动变得尤其重要。

 

多屏联动的主要方法有:

 

1、用美食主题统筹多屏互动,积极创造统一的季节美食内容、养生美食内容、食材描述内容等,并注重内容在不同终端的差异化应用,强化移动的主题促销内容表现,强化PC端的社区互动、食材精致表达等;

 

2、强化主题促销多屏联动,每季的主题促销须以统一的主题贯穿多个屏幕,多应用终端均有各自表现。

 

提供一整套增值服务

 

线下情境终端体验。目前,生鲜电商的资源和能力聚焦在消费者教育、生产基地建设等方面,对线下实体终端建设关注度不高,但未来的生鲜电商一定是线上线下协同,而线下情境终端建设是重中之重。

 

线下情境体验终端建设的主要方法有:

 

1、充分彰显美食消费体验,展示食材选择、烹饪演示等多样化体验,同时以高价值烹饪智能设备等表现出来;

 

2、作为线下会员活动的据点,线下终端须实地联系品牌网络会员及开发商圈周边会员,承载网络品牌活动及会员活动,推动线上线下会员间良性互动。

 

高参与感的线下烹饪服务。生鲜电商创造的价值在于提供优质的美食,给用户以美食享受,提供更好的烹饪服务,从美食创造的角度,其和"厨师到家"等有异曲同工之妙;生鲜电商在做好食材提供、烹饪指导的基础上,可以和"厨师到家"等服务联络起来,给用户创造更好的美食享受。

 

强化线下烹饪服务的主要方法有:

 

1、生鲜电商可以和资深厨师、生活服务O2O平台合作,生鲜电商品牌提供特色食材,服务方提供烹饪服务等,二者结合,可以进行销售额分成等,也可以买高档食材送烹饪服务,从而增强用户黏性;

 

2、生鲜电商和生活服务O2O电商品牌强强合作,彼此引流,对用户可以举行联合促销,如买食材送"厨师服务卡"季卡、年卡等,"厨师服务"免费送食材等。

 

建立一个高黏性的用户圈层

 

用极致菜品培育"种子美食用户"。生鲜电商的消费者多数是一些对美食情有独钟的人,其对美食等极为关注和挑剔,因此,要想引发用户持续消费,需要有自己的明星菜品、极致口味、极致配方,须以极致菜品吸引并培育种子用户。

 

用极致菜品培育"种子美食用户"的方法主要有:

 

1、举办"美食DIY活动",让用户自我创造,自我发掘,评选"用户DIY十佳美食",从中选取潜在的"极致美食";

 

2、挖掘特色食材,发现特色美食配方,请名厨主导发掘工作,共同打造明星美食,后期邀请VIP用户进行美食内测,自主评选、共同创造。

 

创造安全、品质、互动等一系列口碑事件,强化用户参与。生鲜用户社群运作最重要是强化社区互动,深化与用户的沟通交流,以食材选择、美食创造为介质,创造高用户黏性,推动用户的持续购买。为了更好的激发用户参与的积极性,生鲜电商可以创造一系列口碑事件,引发用户互动,同时创造高用户参与度,组建关键意见领袖圈层。

 

以口碑事件强化用户参与的主要方法有:

 

1、发起"食材安全"、"美食巧烹饪"、"季节美食大推荐"等多个话题讨论,回馈用户以积分、购物优惠券等,激发用户参与积极性;

 

2、生鲜电商平台推送"特色食材巡礼"、"特色人物介绍"、"特色美食烹饪"等软文,强化微信公众号的食材推荐、美食精选等内容,引发用户互动。

 

组建"全景化社群",线上线下联动,打造立体化会员体验。目前,生鲜电商已经普遍有自己的微社区,有一定数量的会员粉丝,但线下社区会员还比较少,会员的线下互动比较少。未来的生鲜电商会更加强调会员的线上线下协同,线上社群做交流、做互动、做传播,线下社群做活动、做联系、做体系,线上线下联动真正创造生鲜电商的全景化社群,联动而不是孤立,联通而不是绝缘。

 

组建"全景化社群"的主要方法有:

 

1、会员数据互通,线上会员权益线下门店持续享有,会员等级在线上线下互通互联;

 

2、会员活动联动,主题活动在线上线下统一举行,会员可线上领取活动码,线下取货或实际体验,也可在线下终端扫描活动二维码参与线上会员活动。


2015-03-25  来源: i天下网商  编辑:苏玉兰
 

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